Landing page que não converte: sete coisas para conferir antes de refazer a página

Quando uma landing page não traz o que deveria, a primeira reação costuma ser refazer a página. É a reação mais cara e a que menos ensina: se der certo, você não sabe o que funcionou, e se der errado, você não sabe o que piorou.

Antes de mexer no texto, vale separar três coisas que se parecem no relatório e são problemas diferentes: a página, o tráfego que chega nela e a medição. A lista abaixo está na ordem em que eu confiro, e a ordem importa: os três primeiros itens custam uma tarde e mudam o diagnóstico inteiro.

1. O número que você está olhando é real?

Este vem primeiro porque, se ele estiver errado, todo o resto da análise é feito em cima de dado inventado.

O que costuma acontecer, em ordem de frequência:

• a conversão dispara no carregamento da página de obrigado, e a pessoa que recarrega a página conta duas vezes;
• a conversão dispara no clique do botão, e não no envio aceito, então formulário com erro de validação conta como lead;
• o mesmo evento está configurado no Google Ads e no GA4 importado, e a plataforma soma os dois;
• o botão de WhatsApp não está medido, então metade do contato real não existe no relatório;
• o consentimento de cookies bloqueia a tag antes dela disparar, e a queda é de medição, não de venda.

O teste é simples e não precisa de ferramenta paga: preencha o formulário você mesma, com um dado que dê para achar depois, e confira se aquele envio apareceu no relatório, uma vez só, com o valor certo e com a origem certa. Se não apareceu, ou apareceu duas vezes, pare aqui. O problema não é a página.

2. O tráfego que chega é o tráfego que você pediu

Página boa com tráfego errado converte mal, e o relatório mostra isso como problema de página.

No Google Ads, abra o relatório de termos de busca e leia o que as pessoas realmente digitaram, não as palavras que você comprou. É comum descobrir que boa parte do investimento foi para busca informacional, gente procurando como fazer sozinha, ou para busca de emprego, ou para o nome de outra empresa. Nenhuma dessas pessoas ia converter em página nenhuma.

No Meta, o equivalente é olhar o público e o posicionamento. Tráfego de rede de público muito aberto, com criativo que promete uma coisa e página que entrega outra, gera clique barato e nada depois.

O que isso muda no diagnóstico

Se metade dos termos não tem intenção de compra, a sua taxa de conversão está sendo calculada em cima de um denominador que não deveria existir. Limpar isso costuma mexer no número mais do que qualquer troca de título.

3. A promessa do anúncio e a promessa da página

A pessoa clica por causa de uma frase e cai numa página que fala de outra coisa. Ela não pensa "isto está inconsistente", ela só volta.

Coloque lado a lado, num documento mesmo:

onde	o que confere
Título do anúncio	a primeira linha da página repete essa promessa com as mesmas palavras?
Oferta do anúncio	se o anúncio fala em diagnóstico gratuito, a página oferece diagnóstico gratuito, e não orçamento?
Público do anúncio	a página fala com quem clicou, ou com um público mais amplo que você gostaria de atingir?

Quando o anúncio e a página combinam, o custo por lead cai sem nenhuma mudança de lance. Em contas que eu opero, a faixa de CTR que costumo sustentar fica entre 7,7% e 12%, e ela não vem de truque de copy: vem de o anúncio prometer exatamente o que a página cumpre, para quem estava procurando aquilo.

4. O que aparece antes da primeira rolagem

Não é sobre design. É sobre a pessoa conseguir responder três perguntas sem rolar a página:

1. o que é isto?
2. é para mim?
3. o que acontece se eu clicar?

A terceira é a mais esquecida. Um botão escrito "Enviar" não responde nada. Um botão escrito "Pedir o diagnóstico" diz o que vem depois, e a pessoa decide com menos medo.

Se você quiser uma leitura barata do que está acontecendo aí, uma ferramenta de gravação de sessão mostra onde a pessoa para de rolar. Não precisa assistir a cem sessões: dez já mostram o padrão.

5. O formulário pede mais do que você precisa hoje

Cada campo é uma chance de a pessoa desistir. A pergunta para cada um é: eu uso este dado para responder, ou eu uso para me sentir preparada?

Um caso comum: o campo de empresa e o campo de cargo, que servem para qualificar, mas que ninguém olha antes de ligar. Esses dois podem sair do formulário e entrar na conversa.

Cuidado com o caminho contrário também. Formulário curto demais traz volume e traz gente que não compra, e aí o custo por lead cai enquanto o custo por venda sobe. O número que decide isso não é a conversão da página, é quantos daqueles contatos viraram conversa.

6. A velocidade, mas só depois dos anteriores

Página lenta perde gente, e isso é conhecido. Mas velocidade costuma ser o item que mais aparece em auditoria e o que menos explica um problema grave de conversão, porque a diferença entre uma página razoável e uma página ótima é menor do que a diferença entre falar com a pessoa certa e falar com a errada.

Confira, corrija o que for barato, principalmente imagem pesada e script de terceiro que ninguém lembra por que está lá, e siga. Se a sua página demora mais de alguns segundos no celular com 4G, isso sobe de prioridade.

7. Você já tem volume para concluir alguma coisa?

Este é o item que evita a maior parte das decisões ruins.

Com poucos cliques e poucas conversões, a diferença entre duas versões da página é ruído. Trocar o título e ver a conversão subir numa semana de dados pequenos não prova nada, e a decisão tomada ali vai ser desfeita no mês seguinte por outro dado igualmente pequeno.

Se o volume ainda é pequeno, a saída não é testar mais rápido: é olhar as conversas. Dez ligações com quem preencheu dizem mais sobre o que falta na página do que mil sessões sem conversão.

A ordem, resumida

Confira a medição. Limpe o tráfego. Alinhe anúncio e página. Só então mexa na página, um elemento por vez, e espere volume antes de concluir.

A maior parte das páginas que eu recebo para refazer não precisava ser refeita. Precisava que alguém olhasse o que estava sendo medido, e o que estava sendo comprado.